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Como fazer um planejamento de marketing de influência

Apesar do marketing de influência ser um conceito cada vez mais utilizado pelas empresas, diversas dúvidas ainda surgem quando o assunto é planejar uma ação com influenciadores digitais. As marcas ficam “perdidas” e não sabem por onde começar. Outras acreditam que pagar por uma ação do creator seja suficiente.

O influencer marketing deverá amadurecer daqui algum tempo no mercado brasileiro. Até lá, uma das coisas que entram como tendência é o fato de as empresas começarem a documentar e realizar um planejamento estratégico que vai desde a ideia da campanha até o término dela. Mas quais os passos para aquelas marcas que querem sair na frente das concorrentes?

1. Defina Objetivos

Tal como acontece com qualquer outra estratégia de marketing, a primeira questão é deixar  claro o que você deseja alcançar. Seu objetivo pode variar, podendo ser algo pequeno — como obter um certo número de likes em uma foto —, ou mais ousado e desafiador — como atingir um número específico de vendas diárias. Sua estratégia também pode ter a intenção de: fidelizar novos clientes, gerar buzz em torno de sua marca, atingir taxas específicas de conversão de vendas, estabelecer um relacionamento com o público, entre outras.

Definir o seu target é crucial, uma vez que a partir daí você poderá ter mais assertividade no planejamento. Tente estabelecer objetivos realistas e quantitativos que serão mensuráveis ​​ao longo do tempo.

2. Determine o público-alvo

Outra questão relevante, e um dos primeiros passos a seguir, é alinhar o público-alvo da campanha. Qual público você quer atingir? Tenha em mente se o público é jovem, homens ou mulheres, do que eles gostam, etc. Isso é importante para que você decida entre um influenciador renomado ou de vários microinfluenciadores ao mesmo tempo. Fazendo a segmentação do seu público, os passos seguintes serão mais assertivos.

3. Projetando a Campanha

Um dos fatores mais importantes é saber o orçamento para a campanha. Ou seja, em primeiro lugar, você precisará determinar o quanto você vai investir antes de calcular o retorno que pretender obter. Lembre-se de que os custos podem incluir diversas despesas, tais como pesquisas, amostras de produtos, promoções especiais para o público e o custo do próprio planejamento estratégico.

A sua campanha tem muitas mensagens ou apenas uma? Você tem tempo suficiente para planejar o conteúdo da campanha ou você precisa agir agora?

No mundo de Influencer Marketing, muitas marcas simplesmente optam por enviar uma amostra de produto ao influenciador e esperam que a publicação relacionada apareça. No curto prazo, esta prática pode levar a resultados decepcionantes, como uma mensagem inadequada. No entanto, em algumas ocasiões, pode resultar em um sucesso instantâneo, especialmente quando o tempo e a espontaneidade são aproveitados.

Um exemplo mundialmente conhecido foi o que aconteceu com a Samsung e a apresentadora Ellen DeGeneres, no Oscar de 2014. O selfie de Ellen com os artistas atingiu três milhões de retweets e a Samsung atingiu 900 menções por minuto no Twitter. Um simples selfie — que tornou-se febre a partir dali —, rendeu um ganho enorme para a Samsung, mesmo que alguns usuários mais atentos percebessem um fato curioso: DeGeneres disparou selfies por meio de um Galaxy, mas tudo aquilo que ela postou sobre o evento no Twitter foi de iPhone, concorrente direto da empresa coreana. A Samsung decidiu não comentar este “pequeno” detalhe.

Uma maneira diferente, geralmente mais eficaz de fazer as coisas, é planejar uma campanha que seja sustentável ao longo do tempo. Um exemplo perfeito disso pode ser visto em muitas campanhas da moda. Neste nicho específico, por exemplo, o que tende a dar melhores resultados é descrever uma campanha muitos meses antes do lançamento, incluindo todas as estações e coleções para o próximo ano — ou seja — antecipando o foco.

4. Escolha o influenciador ideal

Uma dificuldade apontada por 65% dos profissionais de marketing é encontrar o influenciador certo para uma campanha de marketing de influência. Atualmente, existem ferramentas que ajudam a fazer essa busca de maneira mais exata.

O Influency-me, por exemplo, é uma dessas plataformas que permite a marca identificar e se relacionar com múltiplos influenciadores. Isso é o que chamamos de IRM — Influencer Relationship Management. Sem perder tempo, com essa plataforma você pode filtrar pelas características do influenciador ou de sua audiência, além de delimitar o alcance máximo e mínimo, gênero, faixa etária, idioma, rede social e assuntos.

Será que o influenciador ideal para sua marca é aquele que tem mais seguidores? Talvez sim ou não, dependendo de sua estratégia escolhida anteriormente. Lembre-se de que você deve ir além dos números antes de escolher um creator.

5. Co-Criação De Conteúdo

Chegou o momento de dar início a sua campanha de fato. Nos itens anteriores, você já decidiu o número de postagens diárias, semanais ou mensais. Neste instante é o momento de conversar com o influenciador para seguir algumas diretrizes. Contudo, nunca é demais ressaltar que o influenciador sabe melhor do que ninguém aquilo que a audiência dele curte, comenta e compartilha. Dê liberdade de criação para o influenciador, pois as chances de conseguir resultados melhores em sua campanha é maior.

6. Execução

Nessa etapa, não pense em sentar, ficar parado, esperar os resultados e deixar tudo por conta do influenciador no decorrer da campanha. De acordo com a Neoreach.com , a marca precisa fazer um acompanhamento detalhado da evolução da campanha para obter números que depois o ajudarão com a mensuração e a avaliação.

Você precisará preparar planilhas onde você pode inserir todos os dados de rastreamento. Caso você não consiga dedicar a atenção necessária ao processo de rastreamento, o melhor pode ser contratar uma equipe profissional que irá realizar a tarefa para você.

Veja se o conteúdo do influenciador está adequado com as políticas da sua empresa. Não é proibido fazer sugestões. Bons relacionamentos resultam campanhas eficazes e duradouras. Nunca fique parado. Pense em tudo aquilo que você pode acrescentar de positivo. Uma boa dica é incentivar os influenciadores enquanto a campanha estiver rodando. Algumas coisas que incentivam os creators são:

  • Receber alguns produtos para avaliação
  • Ganhar vantagens da marca, isto é, descontos especiais ou acesso a eventos
  • Buscar benefícios para sua audiência, ou seja, oferecer brindes e prêmios
  • Participar da elaboração da estratégia e dar pitacos nas ações — como descrito acima.

7. Medindo Eficácia

Este é um passo essencial para qualquer campanha e ação de marketing. É a fase que mostrará seu ROI e poderá concluir se todo o esforço valeu a pena, além de trazer insights sobre quais aspectos que poderiam ser melhorados. O Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) aconselha duas etapas de medida:

  • O potencial de influenciar (antes)
  • A influência observada (durante e depois)

Para o site americano Launch and Hustle, os cinco fatores-chave a considerar são:

  • Investimento total: na seção de estratégia, falamos sobre a decisão do orçamento para a campanha. Agora que a campanha funcionou, é hora de voltar a este ponto e calcular se esse número realmente foi o investimento total ou se foram encontrados custos adicionais ao longo do caminho. Com todos os detalhes na tabela, agora você pode analisar se o retorno atendeu suas expectativas e quanto de ganhos a marca fez da campanha.
  • Alcance e proporção:  A palavra em inglês “reach”, muito utilizada em influencer marketing, refere-se ao número de pessoas que estamos buscando alcançar — neste caso, dependerá do número de seguidores que o influenciador tenha. Proporção é o ganho para a marca, em comparação com o investimento realizado, calculado com base no número de impressões da página, no aumento do engajamento e nas taxas de conversão de vendas.

Uma vez que você tenha todos os números finais, você precisará calcular a proporção obtida. Isto será baseado no alcance inicial que você determinou e seus objetivos originais, dessa forma você pode determinar se o influenciador escolhido foi o mais efetivo para sua marca e para os objetivos iniciais da campanha. Lembre-se de sempre prestar atenção às reações que sua campanha gerou.

  • Sentimentos em relação à marca:  Embora o objetivo final da campanha seja a conversão de vendas, existem muitas maneiras pelas quais isso pode ser alcançado. O monitoramento da imagem que sua marca está dando e a forma como as pessoas reagem a isso é vital para atrair um público maior e — consequentemente — maior conversão de vendas. Também é uma oportunidade de identificar os pontos fracos na comunicação da sua marca e, ao mesmo tempo, explorar as áreas que estão funcionando para você.
  • O efeito da mensagem na marca:  para avaliar o efeito que a mensagem teve na sua marca, você deve considerar variáveis ​​como geração de tráfego on-line, número de menções para sua marca ou produto, número de assinantes ou número de seguidores em redes sociais.
  • Novas vendas:  Este é claramente o fator mais importante para a maioria das marcas. Basta lembrar que as vendas derivadas de uma campanha de Marketing Influencer nem sempre são imediatas, o que significa que é importante manter um olho nos dados, mesmo depois do final da campanha original.

Fonte: Portal Comunique-se

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